當網購已經成為一種習慣，品牌商自建電商官網就成為必須。
為了爭奪網絡渠道話語權，越來越多的品牌商投入到自建電商渠道中去，希望借此擺脫對傳統渠道的依賴，實現線上和線下的融合。然而，品牌廠商自建電商渠道，可謂“冰火兩重天”：一些品牌商通過自建電商渠道，實現了線上線下的互補，大幅提升了業務覆蓋面，經營業績也蒸蒸日上；而更多品牌商的自建電商渠道，目前還只是一個擺設，并沒有對自身業務帶來實質性提升。
電子商務專家指出，大型品牌商或者個性化突出的品牌商，自建電商渠道是大勢所趨，但中小品牌商與其自建電商渠道，還不如交給第三方網上商城。即使是大型品牌商自建電商渠道，也需要克服點擊率、物流、盈利三大瓶頸。
自建官網電商成趨勢
當年格力為了擺脫對國美蘇寧的依賴，投入巨資自建渠道。如今，在電商領域，更多的品牌商開始效仿格力，開始自建電商渠道。其中3C、服裝、奢侈品等成為品牌商自建電商渠道的主力。
日本服裝品牌優衣庫前幾年的實體店還沒有開到廣州，但其官網電商功能十分突出，吸引了大量消費者紛紛上網采購。優衣庫成為服裝類品牌企業開展電子商務的典型案例。此后，優衣庫實體店登陸廣州市場，吸引了眾多忠實客戶實體店試穿，網上下單，線上線下相得益彰。優衣庫的成功，吸引了眾多服裝廠商紛紛效仿。
一淘網總監淺雪指出，在網購的大趨勢下，電子商務已成為品牌廠商的標配。目前，各大廠商的電商模式主要有三種：自建網上商城；在天貓、淘寶等第三方平臺運營網店；把商品交給京東、當當等網站代理銷售。不少品牌商選擇了其中的一種模式，還有不少企業幾種模式都在嘗試。
在電子商務專家洪波看來，品牌商自建電商渠道，一方面可以推動實體業務，減少對線下渠道的依賴；一方面也是品牌展示的一個窗口。戴爾電腦商城相關負責人在接受本報記者采訪時就表示，網絡消費是大勢所趨，包括戴爾在內的越來越多的品牌企業，都在電子商務渠道投入更多資源和精力，希望能在網購占據更多的市場份額。
品牌商與電商矛盾升級
不過，在品牌商大力自建電商渠道的同時，品牌商與第三方電商平臺之間的矛盾也在不斷升級。這一矛盾，正是當年傳統渠道矛盾的線上版。
前不久，奢侈品品牌施華洛世奇稱，其沒有在中國地區授權任何網站銷售施華洛世奇的產品，更不會對網購商品進行保修。針對品牌商的發難，京東商城回應稱，其銷售的施華洛世奇品牌產品均來自合法、正規渠道，手續完備并有正規發票，并稱其與供應商在法律范圍內會全權負責售后服務。
施華洛世奇與京東商城的矛盾，不過是眾多品牌商與第三方電商平臺矛盾的一個縮影。世界奢侈品協會在“3·15國際消費者權益保護日”當天發布報告稱，38家國際奢侈品牌沒有一家在中國地區授權任何互聯網站銷售其產品。這一爭端，使得消費者對第三方電商平臺上銷售的奢侈品品牌是否是正宗產品產生質疑，信任度大幅下降，并影響了相關品牌的品牌形象。
一位奢侈品網站的負責人告訴記者，這些奢侈品品牌之所以要和國內的第三方電商平臺“較勁”，其背后的目的，就是希望自己在中國市場建立自己的電商渠道。“中國奢侈品市場發展前景太誘人了，海外奢侈品品牌不想失去線上渠道的控制權。”
同樣的故事，發生在諸多3C品牌廠商身上。海爾、美的、合肥三洋、格蘭仕等知名家電品牌都建立了自己的電商渠道，獨立運營，其目的，就是要掌握線上渠道話語權。
自建電商渠道看上去很美