男裝企業依文的選擇：拒絕“被長大”

　　英挺的男模特兒魚貫穿行于T型臺上，男裝品牌依文企業集團的總裁夏華仔細地審視著他們展示的一套套華服，這是中央電視臺電影頻道《創意星空》節目的現場。在這個模仿自《天橋驕子》（Runaway Project）等國外流行電視節目、旨在通過比賽的形式尋找未來優秀本土服裝設計師的節目中，夏華的任務是以特約評委的身份，為經過此前淘汰賽存活下來的7名選手現場出題，并對他們的“作業”進行評判。

　　在主持人播放了從《葉問》、《花樣年華》到《黑客帝國》等數部題材各異、但都擁有一個具有成熟男性魅力男主角的電影片段之后，夏華亮出了本輪賽事的題目：為男士設計一款具有紳士風度、中國精神的服飾……

　　跟葉錦添、Vivian Tam等來自時裝和藝術界的評委不一樣的是，夏華本人并非設計師或服裝行業科班出身，1995年，中國政法大學畢業并且留校任教的她放棄了令人羨慕的“鐵飯碗”，辭職下海經營服裝生意。理論上，一個沒有系統學習過設計、沒有學習過紡織、沒有進修過任何一門與服裝沾邊的學科的“外行”創辦服裝企業是非常困難的，但在夏華看來，正是因為自己的法律系出身，反而比那些有專業基礎的領導者更有邏輯和理性，更擅長利用工具來分析、也更加懂得如何把握消費者消費心理，“雖然我沒有學過消費心理學，但它和犯罪心理學是相通的。”

　　也許正是因為這樣，依文在自己的成長過程中，經常做出一些出乎同行意料的選擇，就像這場比賽，誰也不知道夏華會在臺上的7位選手之間如何抉擇。

　　拒絕“被長大”

　　上世紀90年代初期，龐大的市場需求和消費者井噴式爆發的對品牌的追崇，使得中國服裝市場充滿著快速成長的機會。依靠“央視廣告+特許經營”的模式，很多同期創立的服裝企業不斷擴大著企業的規模。

　　依文此時也面臨著類似的選擇：那一年依文計劃用400萬來做市場推廣，當時的400萬足以買下主流電視臺還不錯的廣告時間段，可以預見，如果依文將這些錢以廣告的形式投放下去，短期內銷售額就會有吹糠見米的增長。

　　然而就在廣告預案都準備好的時候，夏華開始猶豫：借助這次廣告推廣，消費者了解到了依文這個品牌，甚至還購買了依文的產品，但廣告一旦停下來呢？有廣告，銷售量就上升，廣告一停，銷量就下滑的案例不勝枚舉。如果說一個服裝品牌的銷量過于依賴廣告投放，那么未來的路就有可能越走越窄。但如果不做電視廣告，對于一家成立還不到十年的服裝企業來說，如何才能讓消費者了解依文的存在？尤其在當時國內的市場環境下，消費者對品牌的認知相對比較幼稚，所有的企業幾乎都站在同一起跑線上，這對于依文來說無疑是大好的機會。

　　在反復權衡之下，夏華最終放棄了以400萬廣告換取市場高增長的方案。她的理由是，在中國市場想要把“知名度”做出來非常容易，但是知名度不等于美譽度。在決定下海創業時，夏華對于自己未來所從事事業的構想是：立足于中高端男裝市場，將依文打造成一個真正的品牌——無論它的規模有多大，它都令人尊重，即使有一天穿著它的消費者消費層次與品味進步了，也不會因為曾經穿過它而感到尷尬。而要想打造一個優質、穩定發展的服裝品牌，需要的不僅僅是婦孺皆知的品牌名稱，而是消費者愿意重復購買，并且把它介紹給身邊朋友的美譽度。也就是說，市場份額并不是依文的首要追求，因此它拒絕盲目地擴大用戶基數，而是注重同現有用戶深度溝通、增進聯系。

　　在這樣的思考之下，夏華做出了當時讓企業內部和廣告公司都詫異的舉動——撤銷了400萬廣告投放的預算，轉而選擇了在情人節當天為依文當時的三萬個VIP用戶遞送精致禮物和玫瑰花的活動。雖然客戶的反應充滿了戲劇性——很多客戶在收到“不明女士”的玫瑰花時都感到驚詫、甚至惶恐，但得知真相后又對依文的細心與創新留下了深刻的印象。