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      酒廠與酒商蜜月終結

      酒廠與酒商蜜月終結

        盛極而衰。剛剛經歷過黃金期的高端白酒業,今年急轉直下,而這個瓶頸期的到來,打破了廠商與經銷商之間表面的和諧。近期,茅臺強制經銷商“保價”的信息不脛而走,更是進一步將雙方的矛盾擺上臺面。

        保價成矛盾導火索

        “經銷商必須堅挺茅臺價格1519元,團購價必須在1400元以上,誰擾亂價格就取消誰,大區經理降職處分。”近日,茅臺高層在全國經銷商大會上以嚴辭警告旗下經銷商,必須守住價格底線,并多次強調頂住市場價格是當前茅臺公司持續的工作重點。一場鐵腕“保價”戰斗在廠商與經銷商之間展開。

        據了解,在塑化劑事件被曝出后,部分地區的高端白酒經銷商曾急于向終端市場拋貨脫手,從而導致市場價格急速下滑至茅臺的建議零售價以下。記者走訪北京市場發現,目前茅臺產品價格已最低降到1300元,這甚至低于茅臺硬性規定的團購價1400元。北京一家高端白酒經銷公司負責人劉軍(化名)告訴記者,塑化劑事件發生后,很多高端白酒經銷商趁著市場還沒有反應過來,都紛紛將手中存貨進行處理。

        由此,才出現了上述與兩年前茅臺為了遏制市場價格飆升而發布“限價令”的舉動形成鮮明對比的“保價”一幕。

        此次茅臺的保價戰表面看來是對市場價格走勢的提振,對于企業和投資者來說更是不言而喻的利好,但是對于夾在中間的經銷商來說,則顯得左右為難。

        “保價是茅臺的壟斷性營銷策略,這只是在保投資人的價。”劉軍說,“經濟不振和塑化劑風波使消費者產生了顧慮,高端白酒的銷量很受打擊。但是經銷商也有自己的利益需求,不管賺多少,一瓶酒賣出去才有利潤。而如果一直堅持高價,但是銷售不出去,利潤則成為了空話。”

        實際上,保價的消息傳出后,業內就普遍認為,茅臺強制命令恐怕難以達到保住價格的目的,因為價格是由市場控制的,違背市場規律,憑企業意志管控價格很難獲得成效。此外,經銷商能否實現茅臺的“政令統一”,也是個未知數。

        高端白酒坐上過山車

        過去十年被稱為白酒黃金十年,尤其是近幾年高端白酒持續呈現價漲量增的火爆景象。2010年加入高端白酒經銷行列的劉軍的公司正趕上了這趟“高速列車”。

        “前兩年高端白酒整體就是一個供不應求的狀態。”劉軍回憶道,“尤其是在沒有‘三公消費’限制的時候,政府和機關單位的銷售渠道很走俏,但每個區域都有茅臺指定的特約經銷商,其他人想從茅臺進貨很難,酒廠放量少加之市場行情也好,很多業內朋友經常會問我‘有茅臺嗎’?”

        除此之外,高端酒企和經銷商的相繼提價更是讓市場應接不暇。茅臺53度飛天產品超市價格到今年1月已飆升至2300元。五糧液和劍南春等其他酒企也不甘示弱,緊隨其后紛紛提升出廠價。盡管茅臺迫于輿論壓力在2011年初出臺“限價令”,但依然壓制不住經銷商漲價的沖動。高端白酒投資也隨之悄然興起,一些收藏白酒每瓶價格甚至拍出幾十萬的天價,曾吸引了大量社會資本介入。

        “去年底,茅臺曾一度漲價到2000元以上,廠家的多次提價,讓經銷商運營起來很有信心,也賺了不少。”劉軍說。

        數據顯示,2011年我國規模以上白酒企業實現利潤總額571.59億元,同比增長51.91%。其中凈利潤較2004年增長3.08倍,九年間復合增長率達23.7%。更有公司創造出連續七年65%以上的凈利潤增速神話。

        但令人始料未及的是,2012年卻讓高端白酒遭遇了“急剎車”。年初至今,“三公消費”限令、市場收縮、酒精“勾兌門”、塑化劑丑聞等多重突如襲來的緊箍咒拴住了高端白酒市場,而高速擴張遭遇銷售放緩之后的庫存高企、價格下滑等問題也隨之浮現出來。除了茅臺53度飛天的價格今年降幅超過30%,52度五糧液也從之前的近1000元跌落到當前的800元以下。業內“白酒黃金十年夢斷”的感嘆不絕于耳。

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